B2B-yrityksen markkinoinnin johtaminen – näillä askeleilla eteenpäin
Lue päivitetty (08/23) artikkeli Revory Oy:n blogista >>
Laadukas markkinoinnin johtaminen voi toimia yhtenä yrityksen isoimpana kasvun ajurina. Parhaimmillaan markkinointi tuottaa suoria ostoja, lämpimiä myyntiliidejä, yhtiön aineettoman arvon kasvua, tyytyväisempiä asiakkaita sekä ammattiylpeitä työntekijöitä.
Ennen riitti näyttökerrat ja konversiot, mutta nyt vaatimustaso markkinointijohtajan positioon on kasvanut. Osittain siksi, että onnistumisen mittauksesta on tullut helpompaa ja siten läpinäkyvämpää. Tässä artikkelissa on koottuna vinkkejä ja näkemyksiä B2B-markkinoinnin johtamisen aloittamiseen ja siinä onnistumiseen.
B2B-markkinoinnin johtaminen – mihin keskittyä alkuun
Vaihe 1: Mitä tehdä ihan ensimmäisenä
Ensitöiksesi, käy läpi markkinointiin kohdistuvat odotukset ja tavoitteet. Markkinointi on siitä kummallinen aihe, että jokaisella on siitä mielestään kokemusta ja tätä mukaa tietenkin myös mielipide. Käy läpi esihenkilösi kanssa, että kauaskantoisia tuloksia markkinoinnin uudelleenjärjestäytymisestä ei kannata odottaa liian nopealla aikataululla, vaikka niitä olisikin mahdollista saada aikaan. Nopeiden ja välittömien tuloksien hakeminen vie nimittäin fokuksen vääjäämättä pois pidemmän aikavälin strategiselta kehittämiseltä. Ei ole realistista ajatella markkinoinnin avaavan liidihanoja muutaman kuukauden aikajänteellä ja minimibudjetilla, jos lähdetään nollista liikkeelle.
Vaihe 2: Selvitä ja ymmärrä strategia – millaista kasvua halutaan
Markkinoinnista vastaavana sinun on äärimmäisen tärkeää ymmärtää yhtiön strategiset tavoitteet. Käy läpi, mihin ollaan menossa, millä aikavälillä ja millä keinoilla. Ymmärrä myös se, mistä kanavista ja kohderyhmistä myynti nyt tulee ja mikä osa-alue tai tuote tuo kannattavinta kauppaa. Näiden lähtötietojen perusteella osaat tehdä päätöksiä myös markkinoinnin panostusten suhteen.
Ota siis selvää, mistä haetaan kasvua, missä tuotteessa/palvelussa on paras kate ja resurssi, mitkä ovat kilpailuetujanne ja mikä on kohderyhmän ”sweet spot”. Tutustu kilpailijakenttään ja heidän tapaansa tehdä markkinointia. Tsekkaa CRM:stä myynnin pipeline ja haastattele ihmisiä johdosta sekä myynnistä. Käy läpi markkinointiviestit ja verkkosivuston rakenne. Kertovatko markkinointiviestinne vahvuuksistanne? Onko ne tehty oikeille kohderyhmille, ja vielä paremmin – ostajapersoonillenne. Onko ostajapersoonia tunnistettu? Ohjataanko kävijää verkkosivuillanne kohti haluttuja tavoitteita? Onko asiakkaan ostopolkua tunnistettu ja auttaako verkkosisältönne asiakasta eteenpäin ostopolkunsa varrella?
Vaihe 3: Markkinoinnin johtaminen – Pureudu dataan
Aloita verkkosivujen ja mahdollisten markkinoinnin automaatiojärjestelmien täysimittaisella auditoinnilla ja keskity erityisesti konversioiden mittaukseen. Tsekkaa kaikki mahdollinen data ja haastattele myös ihmisiä edellisistä markkinointiponnistuksista ja niiden vaikutuksista.
Jos dataa ei ole saatavilla, ensimmäinen duunisi on selkeä. Hoida analytiikkatyökalut ja mittaus kuntoon. Riippuen käytössä olevista järjestelmistä, selvitä voitko mitata markkinointitapahtumia myyntitapahtumaan asti vai pitääkö alkuun selvitä kevyemmällä toteutuksella. Kevyt toteutus on vähintään verkkosivun analytiikan kuntoon laittaminen (esim. Google Analytics 4) ja konversiopisteiden asettaminen. Tarkista myös, että kaikki digimarkkinoinnin kampanjat on tägitetty ja pystyt seuramaan niiden tuloksia myös verkkosivuston analytiikasta. Nämä tulevat myöhemmin sinulle kullanarvoiseksi lähtötiedoksi, kun perustelet tekemiesi toimien tuloksia ylöspäin.
Jos yrityksellä on jo markkinoinnin kanavia ja keinoja käytössä, käy ne ja niiden data läpi. Tässä kohtaa voit tehdä jo nopeita korjauksia, jos esimerkiksi huomaat somemainonnan valuvan hukkaan väärälle kohderyhmälle. Monesti voi olla myös niin, että markkinointiviesti ei sovi yhteen valitun kohderyhmän kanssa.
Vaihe 4: Markkinoinnin johtaminen – nopeita voittoja matkalla kohti pitkäjänteisiä tavoitteita
Tämä on ehdottomasti vaikeinta markkinoinnin johtamisen aloituksessa. Tuloksia odotetaan nopealla aikataululla – mutta samalla pitää viedä hommaa isossa kuvassa eteenpäin. Vaikka ripeitä ja helppoja tuloksia on vaikea saada, voidaan kuitenkin melko nopeasti saada lähtötilanteesta riippuen jo hyviä merkkejä oikeasta suunnasta aikaiseksi. Muutama konkreettinen idea:
- Tutki analytiikasta, mikä markkinoinnin kanava ja keino on tuonut eniten konversioita, ja siirrä markkinoinnin budjettia tähän kanavaan/kampanjaan
- Tsekkaa että tämä putki toimii: Oikeassa kanavassa oikealle kohderyhmälle oikea markkinointiviesti → Mainoksesta ohjaus kohderyhmälle luodulle laskeutumissivulle, jonka kautta selkeä ohjaus haluttua tavoitetta kohti (Tämä on perusasia, mutta yllättävän monella miettimättä)
- Keskity aluksi luomaan yksi kampanja viimeisen päälle hyvin. Esim. demon varaus/ilmainen kokeilu/näytekappaleen tilaus on selkeä konversio, josta tulee myynnille melko lämmin liidi
- Jos haluat tehdä tutkimusta verkkopalvelusi ostopolun toimivuudesta, HeatMap-tutkimus (esim. Hotjarilla) antaa käyttäjien liikkeistä nopeasti hyvän kuvan. Tutkimuksen ja analytiikan yhdistelmä antaa sinulle työkalut nopeaankin konversio-optimointiin ja eri variaatioiden testailuun
Vaihe 5: Johda tiimiä kohti tavoitteita – iso kuva kirkkaaksi kaikille
Yleisin virhe kokeneella markkinoinnin tekijällä uudessa organisaatiossa on yrittää kopioida jo kerran läpiviety malli, joka toimi edellisessä yrityksessä. Varmasti osittain se voi toimiakin, mutta ainakin sitä pitää tarkastella kriittisesti. Joten, ennen kun alat viemään visiotasi eteenpäin, käy läpi nämä ja varmista että tiimisikin tietää:
- Mitä tämä organisaatio haluaa saavuttaa – strategialähtöinen tavoite
- Kuinka markkinointi auttaa saavuttamaan nämä tavoitteet
- Miten markkinointia mitataan? Ja tähän kohtaan lisään, että Marketing Qualified Lead eli MQL-tavoite ei riitä, vaan tavoite pitää olla vähintään Sales Qualified Lead eli SQL, ja sekin sellaisella määrityksellä, että on oikeasti asiakkaan yhtiötä kohti ottama askel (eli yhteydenotto, ajanvaraus kalenterista, tai esimerkiksi osallistuminen yli 3 markkinoinnin tapahtumaan)
- Luo tavoitteet yhdessä myynnin kanssa. Riippuen myyntisyklistä ja siitä, missä vaiheessa markkinoinnin kanssa ollaan nyt, voi tuloksia odottaa n. 6-12kk kuluttua. Tässä on otettava huomioon, että jos esimerkiksi otetaan käyttöön uusia järjestelmiä, vie niidenkin käyttöönotto aikaa.
Markkinoinnin johtaminen – pitkä peli
Suunnittele ja lähde toteuttamaan
Helpommin sanottu kuin tehty – tiedän. Tee suunnitelma markkinoinnin toteutukseen ja lähde viemään sitä pienin askelin eteenpäin. Ota suunnittelussa huomioon nämä neljä osatekijää: ihmiset (markkinointitiimi) ja heidän osaamisensa, toteutuksen suunnittelu, toteutuksen prosessi ja markkinoinnin järjestelmät. Käydään vielä yksitellen läpi.
1. Ihmiset
Tunnista millaista osaamista sinulla on käytössäsi, ja millaista osaamista tarvitaan lisää. Hanki osaamista joko kouluttautumalla, kouluttamalla/hankkimalla koulutusta tiimille tai ulkoistamalla osa markkinoinnin tekemisestä. Aika toimiva inhouse-kombo tai osittain ulkoistettu tiimi sisältää: hakukonemarkkinoinnin osaamista, sisällöntuotanto-osaamista, sosiaalisen median mainonnan osaamista, visuaalisen suunnittelun osaamista ja sivusto-osaamista. Ja nämä tietysti olettaen, että sinulta tulee strateginen suunnitteluosaaminen. Tämä on sudenkuoppa myös siinä mielessä, että et voi todellisuudessa tietää tiimisi osaamisen tasoa sen perusteella, mitä he kertovat. Se pitää nähdä ja todentaa. Suosittelen ainakin juttelemaan osaavan markkinointikumppanin kanssa, ja miettimään, haluatko ulkopuolisen tekemän auditoinnin markkinointinne nykytilasta.
2. Toteutuksen suunnittelu ja logiikka
Markkinoinnin suunnitteluun ja analysointiin on varmasti tuhansia malleja ja tapoja. Monesti B2B-yrityksen tavoitteena on saada jalansijaa alan ajatusjohtajana ja samalla tuottaa myynnille laadukkaita inboud-liidejä. Lähde silloin inbound-markkinoinnin mallilla eteenpäin. Jos olet tehnyt analyysin huolella, tiedät, pitääkö lähteä liikkeelle perusasioista vai voidaanko lähteä toteuttamaan ostajapersoonakohtaisia sisältöjä tunnistettujen persoonien ostopolkua tukemaan. Jos taas huomaat, että perusasioissa kuten hakukonelöydettävyydessä tuotteillanne tai palveluillanne on kehitetttävää, aloita siitä. Itse olen suosinut mallia, jossa markkinointitoimet jalkautetaan ostoprosessin eri vaiheisiin ja näin hommia viedään eteenpäin vaihe vaiheelta. Mallin ajatus on, että tunnistetaan tietyt teemat ja sitä kautta avainsanat, joihin lähdetään luomaan sisältöjä eri ostoprosessin vaiheille. Alla esimerkkikuva tästä tyylistä. Kun sisältöklusterit on luotu ensin palveluille/tuotteille ja olet varma, että löydytte niillä, voit lähteä tekemään jokaiselle tunnistetulle ostajapersoonallesi oikeanlaista sisältöä, oikeisiin kanaviin, oikealla viestillä, ja ohjata oikean seuraavan toimen pariin.
3. Toteutuksen prosessi
Tämä on suunnitteluvaiheen jälkeen seuraava isohko pähkinä purtavaksi. Kun tiedät mitä pitää tehdä, pitää sinun suunnitella, miten se tehdään. Jaa tehtävät ja vastuuta selkeästi tiimisi hoitamaan tietty osa-alue. Koska tehtävää ja tuotettavaa on todennäköisesti paljon, palastele se pienempiin osiin ja priorisoi. Anna prioriteettijärjestyksessä pienille osa-alueille omat deadlinet ja seuraa toteutusta. Jos sinulla ei ole isoa tiimiä, vaan sisällöt pitäisi saada nyhdettyä organisaatiosi asiantuntijoilta, käy tarvittaessa läpi muun johdon kanssa, että oman markkinoinnin merkitys nostetaan prioriteeteissa niin korkealle, että sitä kohdellaan kuin laskutettavaa asiakastyötä. Eli siis jos tarvittava markkinoinnin sisältö on tuottamatta, voidaan seuraava asiakastyö aloittaa vasta sen tuottamisen jälkeen. Mieti kanava tai keino mitä kautta ihmiset voivat tuoda kehitysehdotuksia ja kuinka markkinoinnin tekemisestä tehdään läpinäkyvää. Määrittele myös, millä foorumilla markkinoinnin toimenpiteistä sekä tuloksista kerrotaan. Markkinoinnin toimenpiteiden läpiviennillä pitää olla oma projektinhoitajansa ja jos se et ole sinä, hoida että joku vie osakokonaisuuksia eteenpäin osana työnkuvaansa.
4. Järjestelmät
Jos markkinointi halutaan oikeasti nostaa arvoiseensa asemaan, myös mittaukseen pitää panostaa. Tämä on myös sinun työsi tärkein mittari. Paras mahdollinen tilanne olisi, jos markkinoinnin toteutus voidaan mitata aina myyntitapahtumaan ja asiakkuuden kokonaisarvoon asti. Tietysti koko putken mittaus ja datan analysointi vaatii aikaa, koska monesti mittausta lähdetään rakentamaan alusta ja myyntisyklit ovat pitkiä. Suurimmassa osassa moderneja CRM-järjestelmiä on mahdollisuus joko tuoda tai integroida markkinoinnin data myynnin kanssa. Paras tilanne olisi, jos nämä olisivat heti samassa järjestelmässä, kuten HubSpotissa tai isommalla yhtiöllä vaikkapa Salesforcessa. Pelkästään HubSpot toimii CRM:nä, myynnin automaatiojärjestelmänä, verkkosivupohjana, datakeskuksena, mainoshallinnan työkaluna, uutiskirjetyökaluna, markkinoinnin automaatiotyökaluna ja asiakaspalvelukeskuksena. Modernilla järjestelmällä pystytään siis korvaamaan monta olemassa olevaa työkalua ja monesti saamaan aikaan samalla sekä ajan- että kustannusten säästöä. Selvitä mikä on järjestelmien nykytilanne, onko mahdollista ottaa käyttöön uusia järjestelmiä korvaamaan vanhoja, tai saako nykyisiin järjestelmiin integroitua datatyökaluja. Tämä voi olla aikamoinen suo ja jos sinulla ei ole järjestelmistä kokemusta, suosittelen tässä kääntymään ammattilaisen puoleen – tulet pitkällä aikavälillä säästämään sekä rahaa että hermoja.
Markkinoinnin johtamisen kokonaisuus ja arkipäivän tekeminen riippuu paljon yhtiön koosta, tavoitteista ja käytössä olevista resursseista. Olivatpa ne mitä tahansa, kaikkia kuitenkin yhdistää liiketoimintalähtöinen tavoiteasetanta, toimien tarkka mittaus ja analysointi sekä ostoprosessin määrittelemänä suunniteltu kanava- sekä sisältöstrategia. Pidä huoli että myös tiimisi tietää, mihin ollaan menossa isossa kuvassa. Pieniä ja nopeita voittoja voi olla saatavilla, mutta samaan aikaan on tehtävä töitä isompien saavutusten eteen. Markkinoinnissa on aina työtä ja kehitettävää, koska ostajat ja ostoprosessi muuttuu, monimutkaistuu ja levittäytyy moneen kanavaan. Tiedät olevasi oikeilla jäljillä, kun asiakkaiden ostopolku toimii markkinoinnin arkipäiväisten valintojen ajurina ja kun kuulet työntekijöidesi tai jopa asiakkaidesi sanovan, että he ovat ylpeitä siitä, miltä teillä markkinointi kuulostaa ja näyttää.