Vaikka ostokäyttäytymisen muutos on ollut käynnissä kauan ennen pandemian alkua, on monessa yrityksessä vasta maailmanlaajuinen pandemia lähtenyt viemään myyntiorganisaatiota ostokäyttäytymisen vaatimaan suuntaan.
Tutkimusten mukaan 26% B2B-päättäjistä haluaa tehdä jo n. 500 000 dollarin hankintoja itseavusteisesti ja etänä (McKinsey, 2020). 51% päättäjistä ei koe myyjiä luotettavaksi tiedonlähteeksi (LinkedIn, State of Sales Report 2021). Ja Future of Jobs -raportin (2020) mukaan 40% työntekijöistä tarvitsee taitojen uudistamista. Prosentit ovat vuoteen 2022 mennessä vain kasvaneet. Nämä luvut vahvistavat ajatusta siitä, että muutos myös myyntiorganisaatioissa on ollut väistämätön.
Verkkoon siirtynyt ostajan polku
Kun pandemiatilanteeseen on ollut sopeuduttava, ovat loputkin hankintaketjut siirtyneet lähes kokonaan verkkoympäristöön. Ostaja ei välttämättä halua tavata myyjää kasvotusten lainkaan, jopa 33 % ostajista (ja 44 % milleniaaleista) toivoo kokonaan ”myyjävapaata” ostopolkua (Gartner).
Jos aiemmin voitiin luottaa siihen, että myyjät voivat edes jollain tapaa vaikuttaa ostajan ostopäätökseen jo varhaisessa vaiheessa, nyt mennään enemmän siihen suuntaan, että hankintapäätös on tehty suurimmilta osin ostajan päässä itsenäisesti. Vasta viime metreillä kontaktoidaan mahdolliset palvelun tai tuotteen myyjät. Perinteiset ostoprosessin vaiheet, eli tarpeen tunnistaminen, tiedonhaku ja vaihtoehtojen vertailu ovat pääosin ostajan omalla vastuulla, koska vasta harkintavaiheessa otetaan mukaan myyjät.
Miten myyntiorganisaatioiden pitää muuttua?
Mitä tämä muutos tarkoittaa siis myyjäorganisaatioiden kannalta? Ainakin on huolehdittava entistä paremmin, että markkinoinnin keinoin ollaan mukana ostajan ostoprosessin eri vaiheilla. Koska ostajat toimivat itsenäisemmin, he hakevat tietoa ja vertailevat eri toimijoita verkossa. Pandemian aikana ei ole ollut messuja, joissa olisi voitu erottua eduksemme, vaan uusien asiakkaiden hankinnan kanssa ollaan oltu pitkälti verkkosisältöjen varassa. Tämä trendi ei tule muuttumaan, vaikka fyysiset kohtaamiset lisääntyvätkin. Asiakkaan ensikohtaaminen yhtiösi kanssa on siis todennäköisesti netissä.
Oletko varmistanut, että teidät vähintään löydetään kun tarpeeseen etsitään ratkaisua? Oletteko näkyvissä ostajapersoonanne käyttämissä kanavissa? Autatteko ostajaa hänen ostopolullaan tarjoamasi tiedon kautta? Jos et ole mukana näissä, todennäköisesti tiput potentiaalisten tarjoajien listalta heti kättelyssä. Tärkeää on myös miettiä, millä tavalla halutaan olla asiakkaalle näkyvillä. Näytetäänkö ja kuulostetaanko alan modernilta huippuammattilaiselta, vai ajastaan jäljessä olevalta ja toimivuudeltaankin heikolta perässähiihtäjältä?
Myyjien osaamisen kehittäminen ostajan polun verkkoon siirtymisessä
Mitä tämä muutos tarkoittaa siis myyjien osaamiselle? Mitä uusia taitoja on tarvinnut oppia? Etämyyntityö on tullut jäädäkseen. Vaikka asiakkaiden tapaaminen kasvotusten tulee jatkossa vielä enemmän elpymään, ovat ostajat nyt tottuneita myös etätyöskentelyyn, ja varmasti jatkossakin toivovat ainakin osaa palavereista pidettävän etänä. Itsestäänselvyytenä osaamismielessä tässä tietysti laitteiden ja ohjelmistojen hallinta, mutta etämyynti on myös paljon muutakin. Kuinka voit tulkita asiakkaan ilmeitä ja eleitä etäpalaverissa?
Kuitenkaan henkilökohtaisten suhteiden solmimisen vaikeus ei tarkoita sitä, että nyt pelataan pelkästään hinnalla kilpailijoita vastaan. Kuten edellä mainittu, on varmistettava että pääsee mukaan kilpailuun ylipäänsä, mutta tärkeä merkitys on myös sillä, millainen mielikuva ostajalle jää, kun hän tutustuu yhtiönne tarjoamaan ja asiantuntemukseen. Tähän liittyy olennaisesti myös se, että millainen olo ostajalle jäi etäpalaverista. Oliko myyjä valmistautunut? Olivatko esitys ja materiaalit ostajalle räätälöityjä? Viestikö myyjä selkeästi mitä seuraavaksi tulee tapahtumaan ja varasi seuraavan ajan kalenteriin? Myyjänä edelleen olet linkki ostajan ja oman tarjontasi välillä ja esimerkiksi sillä, kuinka myyntiprosessin viet läpi ja kuinka aktiivinen olet, on suuri vaikutus lopputulokseen.
Tutkimusten mukaan 74% ostajista valitsee myyjäksi sen, joka on ensimmäiseksi pystynyt tuottamaan hänelle selkeää lisäarvoa ja hyödyllistä tietoa. Jos markkinointinne toimii niin kuin sen pitäisi, eli synkassa myynnin tavoitteiden kanssa, myyjä on jo ennen palaveria hyvin perillä siitä mikä asiakasta kiinnostaa. Myyjällä on tieto, mitä tekstejä ostaja on lukenut verkkosivuilta, mitä oppaita tai webinaaritallenteita hän on katsonut ja mistä some-mainoksista hän on ollut kiinnostunut.
Aktiivinen kontaktointi ja Social Selling auttavat kohti tavoitteita
Alkaako kuulostaa siltä, että myyjät voivat odotella koska markkinointi laittaa homman rokkaamaan? Kyse ei ole siitä. Myyjälle saattaa siten tulla lämpimämpiä liidejä hoidettavaksi, mutta vastuu myyntibudjetista on edelleen itsellä. Varsinkin jos kasvua halutaan, on asiakkaiden kontaktointi osa työtä. Omaa työtään helpottaakseen jokaisen myyjän tulisi miettiä sitä, kuinka saisi kohderyhmän tietoon, että minä olen tässä asiassa asiantuntija ja voin auttaa teitä eteenpäin. Kuinka ja missä voisin tuoda esiin omaa asiantuntemustani?
Social Selling eli omalla sosiaalisen median presenssillä vaikuttaminen auttaa parhaassa tapauksessa asiakasta eteenpäin ostopolulla ja siten myös myyjää eteenpäin kohti myyntitavoitteita. Parhaimmillaan Social Selling on monikanavaista asiakkaan tukea ja apua jossa hyödynnetään paitsi asiakkaan kuuntelua, myös kertynyttä asiakastietoa eli dataa. Hyvä Social Selling tukee henkilökohtaista brändiä ja tuo uskottavuutta myyjälle asiantuntijana. Yleisin kanava oman henkilöbrändin rakentamiseen on LinkedIn.
Lue Social Sellingistä tästä tekstistä >>
Lisää aikaa asiakaskohtaamisiin rutiininomaisia töitä automatisoimalla
Tulevaisuudessa kaikki toistuvat ja rutiininomaiset myynnin työvaiheet tulevat poistumaan. Tätä nykyä myyjä käyttää työpäivästään 37% itse myyntityöhön, eli asiakkaiden kanssa viestimiseen. Muu aika menee esimerkiksi CRM-kirjauksia tehdessä, tarjouksia laskiessa ja kalenteriaikoja sopiessa. Nämä työvaiheet voi jo nyt automatisoida hyvin pitkälle (kyllä, myös monimutkaisen tarjouslaskennan automatisointi tekoälyn avulla on tätä päivää), ja koska ostoprosessi on jo tiedonhakuineen hyvin pitkällä kun myyjään otetaan yhteyttä, jää myyjän rooliksi rikastaa ostajan tietoa, vastata kysymyksiin sekä muotoilla ratkaisu juuri asiakkaan tarpeeseen. Myyjän tulee olla siis luotettu asiantuntija, joka ajaa asiakkaan asiaa sisäisesti, ymmärtää asiakkaan tavoitteet syvällisellä tasolla ja tekee hartiavoimin töitä yhdessä asiakkaan kanssa nämä saavuttaakseen.
Myynnin johtaminen muuttuu
Entä mitä muutos tarkoittaa myynnin johtamisen kannalta? Jos myyntitiimi on ollut levittäytyneenä ympäri maailmaa tai valtakuntaa jo aiemmin, on etätyöt ja etäjohtaminen tullut tutuksi jo aiemmin. Joidenkin kanssa taas on opeteltu etämyyntiä ihan ensimmäistä kertaa. Monelle tämä aika on tuonut myös uusia mahdollisuuksia ja asiakkuudet saattavat olla alueellisesti pirstaloituneempia. Markkina on saattanut siis etämyynnin aikana kasvaa ja kasvua on voitu hakea laajemmalta alueelta. Tämä saattaa johtaa siihen, että myyntiorganisaation rakennetta, myyjien rooleja, johtamista, tavoitteita ja niiden mittausta on muutettava vastaamaan nykytilannetta. Myynnin organisaatiomallia voi joutua pohtimaan uudelleen, onko nykyinen tapa järjestäytyä enää meille sopiva?
Myynnin ja markkinoinnin on entistä vahvemmin tehtävä asioita kimpassa. Markkinoinnin tehtävänä on tuoda myyntitiimille lämpimämpiä liidejä, vahvistaa brändimielikuvaa (jotta esimerkiksi voidaan pyytää parempaa hintaa kuin kilpailijat) ja varmistaa yhtiön tarjoaman näkyvyys jokaisessa ostoprosessin vaiheessa. Myynnin taas tulee ottaa koppi liideistä laadukkaasti, vauhdikkaasti ja tuoda ammattimaisesti vedetyn myyntiprosessin avulla uusia asiakkaita. Jos liidejä ei tule tarpeeksi, pitää kontaktointia tehdä myyntitiimin toimesta. Tähän kannustaminen voi vaatia muutoksia tavoitteissa, johtamiskäytännöissä ja palkkamalleissa.
Työsopimuksissa saattaa olla myös vanhentuineita pykäliä esimerkiksi sosiaalisen median käytöstä työajalla. Kannusta tiimiä edustamaan yhtiötä myös verkossa. Jos myyjäsi ovat tunnettuja huippuasiantuntijoita alallanne, se tuo teille myös lisää liidejä ja sitä myötä kauppaa.
B2B-ostamisen muutos vaatii muuttunutta toiminta- ja ajattelutapaa sekä B2B-markkinoinnissa että myynnissä. Tärkein näille yhteinen kysymys on: Miten pystytään tukemaan ostajan yhä itsenäisempää polkua ja saadaan päätös johdettua siten meidän eduksemme? Tarvitaan uusia käytäntöjä, moderneja järjestelmiä ja uudenlaista johtamista jos halutaan pysyä muuttuneen ostokäyttäytymisen aallonharjalla. Kaikkia asioita ei tarvitse kerralla rysäyttää uusiksi, mutta suunta on selvä.