Miten ihmeessä voidaan määrittää markkinoinnin mittarit, kun asiakkaiden ostoprosessi mitataan kuukausissa tai jopa vuosissa? Miten ja millä kaavalla budjetoida markkinointipanostukset b2b-yrityksessä? Miten me voidaan tietää mikä markkinointi tehosi ja löydettäisiin voittava kaava? Miten digimarkkinointia pitää budjetoida?
Koska pk-yrityksellä ei välttämättä ole käytössään kaiken maailman järjestelmiä ja systeemejä, mutta jonkunlainen kaava markkinoinnin budjetointiin olisi kiva saada, niin yksinkertaistetaan ja laitetaan mutkia suoraksi.
Kun lähdet suunnittelemaan ja budjetoimaan digitaalisen markkinoinnin panostuksia, voit lähteä siitä, että selvität tarvittavan verkkosivuliikenteen määrän. Kun tiedät tarvittavan sivustoliikenteen määrän ja sinulla on arvio yhden kävijän hinnasta, voit aika suoraviivaisesti laskea digimarkkinoinnin mediabudjetin näiden arvojen avulla. Käytä määrän arvioimiseen seuraavaa kaavaa:
Lisää määrälliset tavoitteet vuositasolla:
- xx kpl uusia asiakkaita (montako asiakasta haluat vuodessa lisää)
- xx uutta tarjousta (montako tarjousta myyjät tekevät keskimäärin että asiakkaita tulee ylläolevan rivin määrä)
- xxx myyntineuvottelua (montako myyntineuvottelua vaaditaan keskimäärin että tarjouksia voidaan jättää ylläolevan rivin määrä)
- xxxx myyntiliidiä (montako myyntiliidiä tarvitaan keskimäärin että päästään ylläolevan rivin myyntineuvotteluiden määrään)
- xxxxx verkkosivukävijää (n. 1-3% verkkosivukävijöistä voidaan tehokkaan markkinoinnin avulla saada liideiksi, eli tämän luvun saat laskettua kun tiedät myyntiliidien määrän)
Liidillä tässä siis tarkoitetaan verkkosivulta henkilötasolla tunnistettua kävijää. Verkkosivukävijöiden määrän saa laskemalla liidien määrä x 100 / konversioprosentti. Lisäksi sinun täytyy tietää/arvioida verkkosivukävijän keskihinta. Digimarkkinoinnin median karkean markkinointibudjetin vuodelle saat kun kerrot verkkosivukävijöiden määrän keskihinnalla.
Kun tiedät vielä asiakkuuden keskikauppojen suuruuden, osaat karkeasti sanoa paljonko markkinointirahaa maksaa yksi asiakkuus. Tarkalle tasolle mittauksessa ja analysoinnissa on mahdollista päästä, mutta jos halutaan tarkkaa dataa myynnin ja markkinoinnin yhteistyöstä, se vaatii näille yhteisen järjestelmän (esim. HubSpot tai Salesforce) tai sulavasti toimivan integraation.
Esimerkki:
Tavoitteet vuodessa Pekan metallileikkuri Oy:
- 10 uutta asiakasta
- 40 uutta tarjousta
- 100 myyntineuvottelua
- 300 myyntiliidiä (laskettu 2% konversiolla)
- 15 000 verkkosivukävijää
Tällä kaavalla siis digimarkkinoinnin mediabudjetti olisi karkeasti n. 10 500€/vuosi (875€/kk) jos kävijän keskihinta olisi 70snt.
Kikka tässä onkin, että mistä saadaan niin laadukkaita liidejä, jotta tuo kaikki yläriveillä oleva tapahtuu. Myös konversioprosentilla on suuri merkitys laskelmaan, mutta erityisesti liidien laadun pitää olla hyvä jotta päästään liidiä viemään eteenpäin myyntimielessä. Lisäksi jää täysin myynnin huolehdittavaksi, että markkinoinnin liidit tulee hoidettua.
Verkkosivu täytyy olla siis rakennettu ohjaamaan asiakasta ostopolulla ja kaikki kanavat joista porukkaa sivuille ohjataan, pitää olla tarkoin mietitty ja suunniteltu jotta liidien laatu on riittävä. Ja muista, kun lähdet eri kanavista porukkaa johdattamaan sivuillesi, niin markkinoinnin mittaus pitää olla viimeisen päälle kunnossa, koska muuten et voi oppia miten saat parannettua liidien laatua sekä konversiota. Jos näitä ei mitata, niin koko putki kärsii koska myyntineuvotteluita tulee vähemmän, tarjouksia vähemmän jne. Täytyy muistaa, että tämän systeemin hoitaminen vaatii kärsivällisyyttä ja toistoa, eivätkä tulokset näy vielä välttämättä vuodessakaan.
Tässä laskelmassa ei vielä ole otettu huomioon työtä. Jonkun pitää suunnitella, ottaa kanavat käyttöön ja ylläpitää niitä, tehdä mainontaa, tuottaa sisältöjä verkkosivuille ja someen sekä mittauksen avulla ja siitä oppimalla jatkuvasti kehittää toimintaa. Tämän kaiken hallinnointi ja tuloksekas toteutus vaatii kovaa osaamista ja jatkuvaa opiskelua, ja silloinkin todennäköisesti kannattaa joku osa-alue ulkoistaa.
Markkinoinnin onnistuneisuutta mitataan loppukädessä siis liidien määrällä ja laadulla. Myynnin tehtävänä on hoitaa homma siitä eteenpäin. Jos tämä hoituu mallikkaasti, markkinointia ei voi syyttää jos kauppa ei käy.