Kun taantuma iskee ja alkaa vaikuttaa kuluttajien ja yritysten osto- ja investointivoimaan, alkaa monessa yrityksessä luonnollisesti sopeuttamistoimet. Väkeä lomautetaan, sovittuja kauppoja yhteistyökumppaneiden kanssa perutaan, investointeja lykätään. Leikkauksia tehdään ja valitettavasti ensimmäisenä listalla tuntuu olevan uusien hankintojen jäädyttämisen lisäksi myös markkinoinnin panostukset.
Mitä kannattaa taantumassa tehdä markkinoinnin kanssa? Ainakin muistaa, että markkinoinnin tehtävä on lisätä myyntiä ja kasvattaa yrityksen aineetonta pääomaa brändinrakennuksen keinoin.
Suomessa markkinointipanostusten sanotaan jo pitkään olleen merkittävästi vähemmän, mitä ne ovat vastaavilla kilpailevilla yrityksillä muissa maissa. Huonon suhdanteen koittaessa suomalaiset yritykset vähentävät markkinointia suhteellisesti enemmän ja pitävät panostukset matalammalla tasolla kauemmin kuin muissa maissa. Allaolevassa tutkimuksessa on kuvattuna, mitä panostus markkinointiin on per asukas eri maissa.
On ymmärrettävää, että jos on tarve saada optimoitua ja parannettua tulosta, niin tottakai lähdetään leikkaamaan sellaisista toimista, jotka eivät lyhyellä tähtäimellä aiheuta luvuissa notkahdusta. Mainoskampanjan voi kyllä jättää väliin, ei firma siihen kaadu. Taantumassa markkinointiin panostaminen saattaa tuntua hullulta. Mutta jos markkinoinnista leikkaaminen on pidempiaikaista, alkaa vaikutukset näkymään menetettyinä markkinaosuuksina, yrityksen aineettoman pääoman heikentymisenä (brändin) sekä lopulta myynnin laskuna. Allaolevissa graafeissa taantuma-ajan 1974-1974 ja 1981-1982 markkinointipanosten muutosten vaikutus myyntiin.
Taantuman kohdalla suurimmassa vaarassa ovat ne, joilla on vain muutama asiakas. Eli tässä kohtaa myös menneet päätökset myynnin ja markkinoinnin panostukseen tai panostamattomuuteen näkyvät konkreettisesti. Jos liiketoiminnalla on enemmän kuin muutama kivijalka, ei olla niin riippuvaisia siitä, miten asiakas reagoi taantuman aikana.
Sellaiset yritykset, joissa markkinoinnin roolia ei ole määritelty, vaan sitä käsitellään hähmäisenä kulueränä taseessa eikä niinkään investointina, leikkaavat markkinoinnistaan ensin kun tulee tiukka paikka. Jos sinä painat jarrua ja kilpailijasi kaasua, voit varmaan arvata kumpi valloittaa taantuman aikana markkinaosuuksia ja on top-of-mind asemassa kun aurinko viimein nousee. Tässä kohtaa makaa siis myös hurjan iso mahdollisuus sille, joka sen uskaltaa ottaa.
Miksi ei kannata lopettaa markkinointia taantumassa, kun heikko taloustilanne lentää kaikkien tuulettimiin? Hälyn määrä vähenee jos kilpailijat vetävät mainontansa minimiin. Tämä voi olla mahdollisuus sinulle saada äänesi kuuluviin, uusi tuotteesi kohderyhmien silmille ja vahvistaa brändisi asemaa. Lisäksi mainonnan eri kanavien hinnat laskevat kun mainostajia ei tulekaan enää ovista ja ikkunoista.
Markkinoi kuitenkin fiksusti ja suunnitelmallisesti, mieti entistä tarkemmin mihin eurot laitetaan niin, että mainonta on niiden silmillä, jotka ovat potentiaalisia ostajia nyt ja tulevaisuudessa. Jos asiakkaidesi ostoprosessit ovat muutenkin pitkiä, hanki myyntiliidejä hyväksi havaittuun tapaan äläkä turhaan pilaa tulevia vuosia. Nyt on hyvä aika käyttää paukkuja suunnitelmallisen, taktisen ja myyntiä lisäävän markkinoinnin suunnitteluun ja toteuttamiseen. Panosta taantumassa markkinoinnin vaiheisiin, joiden kautta pääset ostoa harkitsevien silmille. Tunnettuuden kasvattamiseen saa poltettua rahaa mielin määrin, ja koko markkinoinnin filosofian pitäisikin rakentua sen ympärille, että ollaan oikeiden kohderyhmien silmissä tunnettu. Koko Suomen/maailman kattava tunnettuus harvemmin on yhtiön myynnin tavoitteiden osalta olennaista.
Viimeksi 2009 taantuma antoi sysäyksen markkinoinnin mittauksen tärkeyteen, ja nyt sen pitää olla jo arkipäivää.
Lähteet: